尼尔森大中华区总裁严旋这样描述了目前中国消费者的形象：他们是一群外向型的消费者，买的东西愿意和他人分享，并希望获得他人的肯定和欣赏；他们对某些品牌情有独钟，注重品牌所传递的质量和品位；他们更愿意尝试多种购买渠道。“这样的一个群体正在全面升级，尼尔森最新发布的一份报告显示，这股力量将拉动中国消费市场的升级。”严旋说：“中国市场的企业已经嗅到这种气息，纷纷在现有品牌的基础上向高端延伸。”

那么，逐渐调低的GDP增速是否会对中国消费市场的升级趋势造成影响？中国人民大学经济改革与发展研究院研究员宋立表示，中国经济目前是投资与消费失调，而非内需与外需失衡，下调GDP增速也是为了调整经济结构，如果方向正确，会进一步促进消费升级。“升级的趋势会继续，因为不管经济好坏，整体国民收入是在增加的，最求好的生活是人的天性。”严旋说。

企业“备战”

尼尔森大中华区创新咨询副总裁许丽平所在部门的主要工作是帮助企业测试新产品，她明显感觉到中国消费市场正在升级。

“这一点可以从两方面得到证明。”许丽平说。

一个方面，在监控市场的快销品状况时，许丽平所在的部门发现高端产品是消费市场增长的主要动力，比如，牙膏、饼干这些在市场上早已成熟的品类都有双位数的增长，如果把这双位数的增长区分成销量带动、提价带动、或者消费升级带动，那么消费升级是最大的推动源，牙膏或饼干在2012年有55%的增长来自消费升级，护肤品，液奶则有49%的增长来自消费升级。

另一个方面，以前找尼尔森测试市场均价产品的很多，但是这两年测试高端产品的厂商越来越多，这个趋势也越来越快。

许丽平说：“企业对市场的敏感度非常高，反应速度也很快。我们的合作企业，他们看到监测数据，发现高端产品的利润很大，所以也要搭上升级这班让企业迅速成长的快车。”

许丽平分析，目前工业原料的压力相当大，市场费用如广告、促销每年的投入也在增大，怎样在投入不断增加的同时取得高回报？如果只是去分消费者人数增加和消费量的加大这块儿蛋糕的话，每个企业都分不到多少。所以大家想的都是在销量增长放缓的时候怎样把自己的利益做大。

利润最大化首先是减少成本，这个目前很难，另一个方法就是产品提价，但是如果只是简单的涨价，消费者是不愿意接受的。去年卖10块的产品，今年卖15，消费者不会轻易买单，但是如果加入一些新元素或者不同的成分，将去年10块的产品重新定位，消费者接受起来就容易的多。

企业改变的难点也在这儿，“这个理由是什么。”许丽平说：“消费高端产品的人一定是追求某些东西，不会为了高端而高端。目前在中国消费市场，最基本的需求是对健康和安全的考虑，接下来还有自我价值的实现、自我奖励的需求。”

许丽平举了例子，这个客户是做护肤品的，基础产品是滋润型，之后加入了一些天然元素，就可以卖到三倍的价格，市场表现证明消费者是能接受的。

“全新的品牌一下子卖高价很难被接受，中国的消费者又特别注重品牌，所以我们一般建议厂家尽量用自己已有的品牌资源向高端延伸。”她说。

严旋表示，消费升级的趋势已相当普遍，几乎出现在各类快销品中，这个趋势还是跨行业的，从小件到大件，从产品到服务，是整体趋势。

尼尔森研究显示，尽管中国家用汽车市场与发达国家相比起步较晚，但自2008年以来，中国豪华车和SUV市场的增速却超过整体汽车市场，年均复合增长率分别为32%和70%。

“可以说，随着数家最为知名的高端汽车品牌已在中国市场占据较大份额，中国已经成为高档汽车品牌的集散地。”尼尔森大中华区汽车消费者研究高级总监Ganesh　Relekar表示，“来自世界各国的豪华汽车公司正在努力扩大其在华业务。”

为满足中国越来越多的百万、亿万富翁的需求，金融机构正在纷纷开发全新的服务，如开通私人银行业务等。

“比起快消品领域的消费升级，财富管理的消费升级位于整个升级链条的顶端，”许丽平指出。“18家中资银行纷纷推出了私人银行业务，来满足越来越多的富裕家庭在理财方面的需求。”

中产阶级是升级主力军

中国的高端消费者在增大，回看历史，中国消费者对高端消费品需求的升级始于上个世纪90年代末。当时，中国普通家庭的平均收入首次超过6,000元，消费者能够负担家庭必需品以外的商品，如空调手机和个人电脑。这一消费趋势在过去十年中加速发展。据国家统计局的数据显示，2000年至2012年间，中国城乡居民人均可支配收入从2000年的6,280元增涨到2012年的24,564元。

“随着口袋里的现金越来越多，中国消费者已逐步形成一种更为精致的生活品味。”许丽平女士指出。

但是消费高端产品的主力军却不是想象中的高收入阶级，而是中产阶级。

尼尔森对130个高端的家庭和个人护理品牌进行了研究，结果显示，和更富裕的中国消费者相比，中国中等收入消费者更愿意去购买高端产品。

许丽平说，“很多时候，我们很容易认为高端产品应该是高端收入者的购买欲更强，其实是中档收入者的购买意愿更强，平均收入水平的消费者对于高端产品更感兴趣。”

尼尔森对汽车市场的研究显示，近5成（47%）的中等收入（月工资10,000元-30,000元之间）消费者表示，他们愿意为了购买500,000元以上的豪华车而攒钱；超过5成（53%）的消费者表示，他们更倾向于购买250,000元-500,000元的汽车。

中产阶级有更大的意愿消费高端产品，这里面有几个原因，一人到了中等收入的时候会特别想往上走，所以即使是压力很大，口袋里很紧但还是要去购买，因为向往的是那种生活；另一点，就是高收入者教育比较高，有更好的信息来源，所以他会去考察这个东西到底值不值这么多钱。或者有很多其他选择，出国消费，其他渠道消费，所以更难说服他们。他们不会认为这个东西价格高，自己就理所应当应该买，某种程度上说，高收入者更精明。

“市场在升级是拉力，必须要有收入的增加来匹配，这样才会出现一个不断升级的市场。”

严旋说：“看将来，中国消费者的收入不断在增加，中产阶级会在今后10年翻几倍，就是说中产阶级的收入在增加，数量在增加，这就会继续推动消费升级。”