一 FMCG市场界定
1 FMCG经营市场界定 产品/顾客--竞争者矩阵,识别竞争态势,渗透市场和未充分服务市场 2 细分市场界定 多维度界定(顾客需求,技术竞争,顾客群体,产品,市场份额,地区,环境因素),以I/S权值,以最大面积法或最大加权值优选 3 目标市场界定 顾客需求-产品功用-消费行为相关指标-目标群体-目标群体-(循环)-4P组合
二 快速消费品目标市场营销
FMCG为低参与度购买行为,表现为周期性,趋势性,转换性,间歇性,由NBD,LSD,Drichilet模型定量描述,主要变量有;多品牌购买,市场渗透度,购买频率,频率分布,重复购买 1 产品 品牌,功能特性,附加价值,与产品不同成长阶段购买行为 2 FMCG品牌定位与品牌名称 伞式命名 & 以功用为基础的竞争式定位,使产品进入细分后的市场各板块中去 3 价格 新品,成熟品牌定价策略 & 价格-需求弹性 4 快速消费品分销
涉及到产品的可得性,高分销水平意味着高市场渗透度,控制标准及终端选择 5 快速消费品行业促销
渠道&消费者促销,不同产品成长阶段的方式,成本,意义,后果(esp对消费行为的影响),周期,以提高分销水平或市场渗透度为原则,应用Drichlet & 促销周期模型及对不同频率使用者的补偿规则 6 广告 作用模式可能有:认知级系,低参与度级系,强化级系 6.1 目标群体 成长初期,成熟期,目标群体界定,女性占权值的80% 6.2 诉求 成长起:以功能特性为基础,重复购买期:建立附加价值 6.3 广告运作 以广告--收益曲线(直接反应式&式)控制展示方式,媒体组合,展示频率,etc 7 市场测试与品牌再启动 流程,目的,方式,控制手段
三 FMCG通路设计与
快速消费品CRM
& 快速消费品ERP 推拉效应与力量分布&资源整合
精确营销--打造终端的核心竞争力 以CRM&ERP系统为继成平台.销售模式由柜面直接销售,柜面推荐,销售专员促进,直销,向系统销售转变,这一过程中价值点由一个转变为四个,实现多元盈利,需要CRM&ERP系统支持,通过对FMCG行业消费模式的快节奏干预(SHUP模式),实现高效沟通与互动,以盈利高端化获取价值.以顾客高参与度与一对一获取高忠诚度 品牌战略实施品牌评估。
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