管好冰山之下-------快消企业营销费用管控浅见

鄙人在快消行业摸爬打滚十几年，在大型日化公司待过，也在中小型快消民企做练过，负责过产品及品牌营运，也干过一线销售，做过渠道管理及推广，在快消品这个行业可谓老人了，时常和一些行业朋友谈天论地，谈起快消，总是感概万千，大环境疲软不好搞，产品同质化厉害，竞争激烈，价格战频繁等等，不一而论，但总有个问题避免不了：就是快消行业的费用管控十分之难！

是的，快消品行业的特性决定这个行业的资源及费用管理不容易，冲动多变的消费者购买习惯，产品品类繁多，经销客户多且分布广泛，渠道层级多且类型复杂，零售网点数量巨大，还有较多的销售管理层级，快消企业需要管理的因素太多，链条长又需要快速决策，决定着营销费用管控的复杂性，经常听到很多销售管理者反应各种费用管理的问题：

促销费用多报、虚报、重复报销费用

渠道费用使用过程中业务员向公司多报、虚报、重复报销费用，欺骗公司，人工查询管理时工作量大且容易出错，沟通及监管成本高。

预算监控延时厉害，导致预算失控

公司的预算监控延时厉害，已使用销售费用统计出来后已是两个月后的事情，销售费用早已经轻易突破预算而管控无法及时反应。

费用审批流程不规范，审批过程缺少相应数据化决策依据

一些企业的销售费用审批流程不规范，采用邮件，电话，或是简单的OA申请，审批过程缺少相应数据化的决策依据，无法快速合理审批费用，对市场变化做出快速合理反应。

促销费用在使用过程中，缺少现场管理及结果反馈

一些企业销售费用在使用过程中，没有促销现场和促销结果反馈，执行现场如何管理者不清不楚，促销费用就如石沉大海毫无动静，导致费用使用效率不高；

费用核销手对账，账本对应难，多核销漏核销时有出现

一些企业在黑校过程中采用手工形式，手工登记手工录入手工检查，即使有办公软件的帮助，也难免有错漏，因为费用在申请、执行和核销各个环节在流程上断裂，然后又一一再对应起来，过程不仅工作量大，出错机会也多。

诸如此类的问题，就不一一列举了，总之是稍微放松就焦头烂额的。

其实我们所看的这些问题只是冰山一角，套用一下冰山理论，水面上显现的八分之一问题，水下还隐藏着八分之七，并且水下的八分之七才是真正内因，影响及支配着水上的八分之一。如图所示:

如上图所示，冰山之下的企业内控机制不严及管理流程制度、工具的缺失，才导致我们看到冰山之上的所有这些问题的发生，要解决浮出水面的问题，就必须解决水下问题，理清思路，建立严格的预算和内控机制，完善管理制度、流程，同时引进合适自己企业的费用管理工具将其标准化、流程化、数据化。

首先，从完善预售做起，对过往营销费用中发生的变动费用和非变动费用进行客观的分析、处理，使预算提交、审批、确定的过程有较为客观依据，预算制定趋于合理，避免预算过程各级主管人员基于各自立场的讨价还价，导致预算过松或过紧。

接着是，企业应该有常态化的市场检核，即使不能设置专门部门，也一定常设专门的岗位及人员开展常态化的检核，对基层业务保持一定威慑性。

再者，设立企业专门费用内控部门，如没专门费用内控部门，建议加强功能性部门，赋予这些部门部分费用内控职能，如销管部、行政部等，抽取熟悉企业营销业务的人员对费用进行解析梳理，减少不合理费用投入。

最后，建议企业采用合适费用管控系统，借助信息化管理工具提升企业费用管理水平，当前此类管理工具供应商较多，国际上有SAP，ORACLE等，国内有如销路通软件等营销管理软件都非常专业，此类软件在营销费用管理上，有很强专业度及丰富行业经验，从费用预算、申请、执行、检核、反馈、核销、支付、财务上账等环节都能做到闭环管理。真正做到从资源分配、到过程行为、再到结果，全方位管理检核企业营销资源。

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