快速消费品企业如何做好终端网点（门店）市场活动管理
对于快速消费品企业来讲，真实的销量都产生于终端网点（门店）。所以快速消费品企业每年对市场活动的投入都是一笔巨额开支，而这块费用的管控确是所有快速消费品企业的难题。市场活动分门别类、市场活动频繁、费用类型繁多、费用高低无法确定、活动状况无法良好跟踪等都让给企业对市场活动的管控带来不便。下文中我们常说的卖场、终端门店、店面在本文中都统称为终端网点。
常见的营销体系大致分为三类：第一类是自建营销网络，产销一体化，例如安利、雅芳等公司；第二类是依赖经销商来迅速拓展营销网络，这类企业非常普遍，生产企业跟经销商达成联盟、实现共赢；第三类是前两类的混合体，企业自建一部分营销网络，把另一部分营销网络交由经销商来做。常见于企业把重点市场由自己亲自建设营销网络，而偏远市场或自己势力较弱的市场交由经销商来做。所以，终端网点分为两类：一类是渠道零售终端网点，例如沃尔玛、家乐福、百佳、大润发、华润万家等；另一类是快速消费品企业直营店或加盟店。
直营店或加盟店由企业统一管控，营销活动及宣传、活动政策等都有统一的标准，企业也易于建立适合自己企业的终端网点管理系统，获取自己感兴趣的终端数据。另外，由于直营网点都是企业自己所有或加盟商，都必须服从企业的行销政策，所以市场投入、费用控制都较为容易。
渠道零售终端网点（下称终端网点）的市场活动管理比起直营店及加盟店来讲就复杂的多了。一些终端网点由企业直接供货，常见于大型连锁机构等KA客户；另一些是由经销商直接面对，企业与这类终端网点的沟通较少，因为市场纵深较广，对这类终端网点也不可能有足够的认识。但对于大部分企业来讲，利润却产生于这类型的终端网点。KA客户的谈判能力及议价能力较强，所以对于快速消费品企业来讲，KA客户往往只赚了名气。其他客户由于议价能力及谈判能力都不如KA客户，反而利润率较高。上文提到由于市场纵深问题，企业对市场活动每年的投入都是一笔巨额开支。由于管理的难度非常巨大，企业很难判断每个市场活动的效果及收益。而市场活动的执行混乱情况也让企业管理层对市场活动的投入渐渐失去了信心，但不投入又是不行的，所以企业就很容易陷入两难的境地。常见的情况是企业管理层对于自己较为熟悉的市场片区支持力度较大，或者支持与否逐渐转化为看心情、看销售人员的申请“写的如何”。慢慢的让一件务必需要严谨、科学的事变得主观，给企业的二次发展带来不利影响。
对于快速消费品企业的市场活动管理销路通提出了一套完整的思路，用八步来实现市场活动的严谨管控：
（1） 预算及目标
（2） 计划与申报
（3） 审批决策
（4） 活动检核
（5） 活动反馈、评估
（6） 财务核销
（7） 费用上账管理
（8） 活动效果分析
市场活动管理应立足于公司的营销预算(1)，从市场活动的规划、费用申报(2)开始，领导利用费用审批决策工具(3)来审核该费用是否合理，审批不通过可以打回或直接修改该申请的费用。领导审批通过后督检部门进行市场活动执行情况的市场活动检核(4)，并生成检核报告。活动执行完毕后，市场人员对该活动要进行市场活动反馈(5)总结分析，上报活动销量、实际花费、活动效果等信息，如果是长期活动管理层也可以要求市场人员分阶段上报活动反馈表，从而实现了市场活动的过程管理。最终依据活动的检核报告及市场活动反馈表提交财务核销流程，并把票据一并根据流程提交回公司总部进行市场费用核销(6)，可以针对一次市场活动进行多次核销，系统会根据检核报告及活动反馈表的实际花费来约束核销的金额，财务部也可以手工锁定核销的金额或不予核销。核销流程完毕后，进行费用上账（7）处理，营销预结算系统自动根据流程内容进行数据更新。在（1）至（7）都完成之后，系统结合市场活动的申报计划、执行情况、效果反馈、费用核销情况生成市场活动效果分析报告（8）。
从（1）至（8）完整的执行了从市场活动的预算计划、执行、检查、行动（处理）的闭环管理流程。
优势：
l 预结算管理：有效提高资金合理利用，对产品、人员、客户的费用率进行实时统计并反馈给决策层确保营销预算花到实处，真正体现出预算的管控作用，使营销花费可视、可追溯、可分析，并对营销费用的节约也有立竿见影的效果；
l 节省时间：确保市场活动的高效执行，大大节省从市场活动申报到审批通过的漫长时间，快速抓住市场机遇，成功案例告诉我们，比传统的申报效率提高了500% 至 1000%；
l 决策依据：通过决策依据及丰富报表体现每笔市场费用的投资回报，有利于营销人员更科学、合理的使用预算，做到精准、高回报的费用投放。管理层也能更加精准的把握实时的预算开支的去向、预算开销的程度及费用投入产出分析，为决策提供可靠、严谨的依据；
l 闭环管理：PDCA戴明环在快消品营销管理中应用，增强决策的依据的同时，对市场活动的整个过程进行透明有效的监管，促使市场活动的效果持续提高；
l 目标管理：针对销售目标的管理，能实时提醒销售人员及管理层销量的目标及执行情况，让目标清晰可见，是实现营销目标管理的根本条件；
l 过程管理：管理丰富的审批决策工具、市场活动的执行过程监督、反馈等模块让管理层能迅速了解所关心的市场活动的实时情况，运筹帷幄；
l 细节管理：可根据企业的营销制度规定销售人员对渠道客户、终端网点的定期拜访，并在系统上做出汇报，增强营销团队的管控能力与执行力，推进深度营销；
本文版权所有，转载请注明本文出处：
