FMCG行业如何做好促销管理
促销作为FMCG企业各种营销组合策略的重要组成部分，是企业应对竞争、扩大市场、争夺顾客、树立形象的基本营销手段。促销管理的责任不仅仅限于促销方案策划和活动的组织实施上。促销管理作为营销部门的一项重要管理职能，如何从管理的角度，尤其是建立在基于系统营销观上，在营销战略的层面对企业促销管理展开系统思考，在企业促销管理实践中更是企业营销高层管理者应探讨的话题。
目前，国内快速消费品行业的促销活动及促销管理更多的是建立在策略、技巧及操作层面，缺少战略层面的思考。与快速消费品企业营销战略脱节的促销活动，即便是红红火火、热热闹闹，也难以具备战略意义。因而，有必要对促销管理进行深入的研究与探讨，从企业营销战略的角度和管理的视角，来思考企业的促销管理问题，以帮助企业尤其是企业营销部门的高级管理者，建立系统观和决策思考能力。
战略并非空中楼阁，操作也非一盘散沙。从战略到操作需要一种过渡，即所谓战略落地问题。思考企业的促销管理问题，同样可以以行业研究、企业能力和市场态势的战略角度来思考，从战略、管理、操作三个层面进行展开。
如何从战略层面上思考促销管理问题？
思考快速消费品行业的营销战略问题，可以从外部行业研究及内部企业能力入手，进而展开对促销管理问题的认识与指导。
1、行业研究――建立促销管理战略营销观的切入点
通过对快速消费品企业所处行业基本问题的研究，可以得到对行业背景、企业位势、发展阶段、竞争格局的基本判断，进而审视企业的营销问题，制定快速消费品企业营销战略和指导营销一线开展促销活动的基础性工作。
促销力的选择与侧重 ，建立在行业研究基础上，对快速消费品行业促销管理及促销力进行总体把握，避免陷入繁杂、具体的活动策划之中，是营销经理们的责任和应该具备的素质和能力。
企业位势与促销管理 ，创新是快速消费品企业获取竞争优势的一种手段，也是企业家和管理者重要的管理责任。越是战略层面的创新，给企业带来的持久优势越强，是企业对自身价值观的基本判断。然而，在促销形式、活动范围、打击对象上，也就是战略指导下的策略上，需要与企业的位势相匹配，要符合企业的实际。不能盲目追风，赶潮流，对于可能带来强烈市场竞争反应的促销，更是如此。
一般来讲，对于快速消费品行业竞争优势并不明显的企业，其促销管理往往多采用跟随战略。相反，那些具有较高行业位势的龙头企业，则更多采用策略性引领促销。一方面，通过引领促销来获取更强的行业位势、品牌形象和竞争优势，另一方面，也是对竞争对手的有力打击和挤压。
造势与做实也是促销管理的基本问题，尽管促销的目的多种多样（如扩大销量、配合新品、打击对手、树立形象等等），但企业必须根据自身的实际做出判断和有所侧重，并对企业的促销管理做出系统性的安排。对于强势企业容易做到锦上添花，但弱势企业则应更多着眼于做实，着眼于积累能力和市场渗透，不可盲目地跟风造势，注重企业各环节的协调发展，避免能力不足（人才、管理、资本）、功能脱节（制造功能与商业功能）使生产经营面临被动。
2、企业能力――实施促销管理战略营销观的基础平台
市场竞争是基于企业能力的，思考企业营销问题也要以企业能力作为出发点。促销管理也要与企业能力相适应，并与营销组合的其它手段、方法取得很好的业务协同。
资源与促销管理，快速消费品企业的人力资源状况、财务实力和管理水平是企业开展促销活动重点考虑的能力问题。队伍建设是营销战略得以实施的基础，也是现代企业经营管理的核心。
业务协同与促销管理 ，任何企业的运营从功能上都可分为制造功能和商业功能，商业功能是企业实现价值转换的最终环节。促销作为企业商业功能的重要策略，要与企业的制造功能及其它商业策略进行有效的协同。如配合新品上市、处理积压品、服务创新等等，对于企业营销高管人员不仅要考虑如何进行策略间的协同，更要考虑由促销管理这一商业功能来牵引企业制造功能的不断发展与升级，以市场带动生产，使促销与促销管理从策略层面上升到具有战略意义。
如何从管理层面思考促销管理问题？
促销最终目的是为了争夺市场，争夺客户，创造市场，创造客户。促销管理要基于为客户创造价值、应对市场竞争和环境变化上做出部署、安排和思考。偏离市场态势和客户需求的促销活动，都将给企业的成长带来负面影响。企业可以从市场管理角度，把握与指导促销活动的基本导向和做出策略性安排。
1、深化客户关系，为客户创造价值
对于营销一线来讲，业务人员在实施一项促销中，更多的是关注具体的促销目的，因为对促销的评价和考核因素也多集中于此。如拉动区域销量、扩大市场份额、处理积压品、配合新品上市、应对对手竞争等等。理念的宣传、贯彻是营销经理的职责。在促销的具体实施中，促销人员要更多的从价值创造的角度对待工作、看待客户，宣传公司理念、引导消费观念、创造市场需求。避免紧盯在商品的销售上，生硬地将信息、产品推销给客户。
2、应对市场竞争，做出统一部署和安排
营销部门要根据企业的营销战略和应对市场变化统一制定促销计划，对促销活动实行分级分类管理，对A类、B类、C类促销进行明确的功能、目标定位，明确责任主体、实施主体和考核要点。
快速消费品的促销管理就是将适宜的促销目的加上适宜的促销方式，目的和方式是促销成功的两个基础。
