如何管理好促销费用
在快速消费品行业中，促销是一个永远热门的话题。促销活动随处可见，从年头到年尾从来不会间断。伴随着促销活动的展开，企业就要投入大量的人力、物力、财力。那么，促销管理就变得非常重要。促销管理涉及的很多方面的话题，之前我们对 “促销实施及管理”、“促销活动方案制定”、“如何做好促销管理”及“促销管理6P模型”等等都有很多方面的阐述，具体大家可以参考销路通网站的“促销管理”话题。
今天我们要谈的话题是“如何管理好促销费用”。销售人员不仅要完成促销费用申请、报销，更重要的是要站在营销系统的平台上，通过规划预算、申请费用、投入费用、报销费用、跟进总结、回顾分析等一系列工作，管理好促销费用。只有这样，销售工作才能得以高效开展。
销售人员除了在市场上做好推销产品的工作，更重要的是应充分依托厂家的促销政策，整合经销商资源，推动该市场的销售机器高效运转，实现销售最大化。销售人员如果只做好了推销工作，就好像自己推了一辆人力板车在售卖产品，而推动该市场的销售机器高效运转，则犹如一个销售团队开了一辆高速列车。
怎样才能让销售机器高速运转而不会失控呢？销售人员平时有很多工作要做，如督促经销商制定并执行合理的促销政策、在销售过程中起示范带头作用、向经销商推广优秀销售案例等等。同时，销售机器运转要有促销费用的投入，因此管理好促销费用也是销售人员的一项重要工作。
经销商代理厂家产品，厂家会给经销商一定的返点或产品折扣作为经销商毛利以承担相关费用。经销商应把费用控制在合理的费销比内，从而获得适当的利润。
销售人员不能认为经销商的内部管理与产品销售无关而不闻不问，因为有的经销商抱怨做厂家产品不赚钱，其实是其内部管理出了问题。作为销售人员，应该关注经销商的内部管理，引导经销商靠规模效应、高效管理降低费销比，从而获得更多的利润，得到更快的发展；避免由于经销商管理不善，造成费销比过高，利润较低或出现亏损，影响产品销售或挤占产品促销费用。
在产品促销费用管理方面，销售人员应主要做好三项工作：
一是督促经销商在规则内投入促销费用最大化；
二是促使经销商所投入促销费用销售产出最大化；
三是及时报销促销费用，保证经销商资金正常循环周转。
督促在规则内投入的促销费用最大化
产品促销费用的支付方有厂家和经销商。我们不主张由销售人员支付促销费用后到厂家报销，这样容易滋生贪污。产品促销费用的承担方有厂家和经销商，销售人员应分别做哪些工作以督促厂家和经销商在规则内投入促销费用最大化呢？
快速消费品厂家承担的促销费用一般分为常规投入和点对点特别投入。对于常规投入，销售人员应学好并用足、用好厂家促销政策；对于点对点特别投入，销售人员应发现市场产品销售机会，说服厂家进行特别投入，同时用好此部分促销费用，对此笔促销费用的投入产出承担责任。
经销商承担的促销费用，实际上还是厂家投入的促销费用，只是厂家通过促销政策、允许经销商适当加价等，将促销费用在发货时同步划拨给经销商，然后由经销商将此部分促销费用投入市场。例如：FMCG厂家给某产品“十搭一”的促销政策，经销商可转换为销售套餐或产品陈列费支付给二批商，上述销售套餐或陈列费用就不应再由厂家承担、报销，而应由经销商自行承担。因为厂家已经通过“十搭一”的促销政策，在发货时就已将促销费用配送给了经销商。
促使投入促销费用的销售产出最大化
促销费用投入不怕多，只要有足够的产出就行。促销费用投入的方法根据渠道、产品、资源、市场的不同而千变万化，关键是如何合理规划、预算促销费用的投入，从而使销售产出最大化。
促销费用管理的原则是：无规划不投入，无预算不开支。促销费用一定要提前规划、预算，销售人员才能做到运筹帷幄，打好有准备的仗。我们以提前一个月做促销费用规划、预算为例，说明如何做促销费用规划、预算及其作用。
1．规划下月的投入（促销费用）和产出（销量分解）
月末，经销商及销售人员应共同确定下月销售计划，并对销售计划作分解，把销量分解到每一个/类销售终端。不同的终端需要投入的促销费用各不相同，因此应根据各终端及其预期销量规划下月促销费用的投入。如在重点门店投入多少堆头、DM，陈列要不要调整；给予二批商及小店怎样的促销政策；确定经销商销售人员、商超导购的奖励政策等。
2．提前发现问题，提前协商解决，避免操作过程中或促销费用问题发生时再解决问题
在规划下月投入产出时，可能会发现一系列问题，如预测销量不足以完成售计划、销售产品品项结构不合理、厂家投入促销费用不够、经销商截留了应投入的促销费用，以及产品配送和销售人员出现缺口等。问题在规划时解决是最好时机，在销售过程中解决问题，问题会被放大。
快速消费品厂商双方应通过努力，就规划中出现的问题达成一致解决方案，确认下月投入产出规划。经过厂商双方的协调碰撞，往往会得到最佳、最可行的销售方案。
3．双方达成协议：经销商承诺下月的进货量，厂家承诺可申请报销的费用
厂商双方确定了下月投入产出规划，就确定了下月经销商进货额、产品品项结构；确定了促销费用投入的方式、额度；确定了促销费用在厂商间如何分担。销售人员可通过《报货计划》和《促销费用预算》，用书面形式将规划确定下来，从而具备协议作用：经销商承诺下月的进货量，厂家承诺下月可申请报销的费用。厂商双方做到心中有数：销售人员不用把催经销商报货作为主要工作，成为报货销售员；经销商也不会对厂家促销费用的投入情况心中无底，在销售过程中步步为营、讨价还价。厂商双方良好的合作会使销售工作如虎添翼。
4．厂家、经销商双方统筹规划，双方负责人审定后交销售人员和经销商销售人员执行，各负其责
经过前面三个步骤，由销售人员及经销商销售人员按规划和预算执行。由此可见，销售管理层主要负责审批规划和预算，销售人员和经销商销售人员主要负责执行。合理的分工，能在销售工作中发挥出团队的力量，取得更好的成绩。
经过上述工作，销售人员知道了下月到哪里去完成销量，促销费用如何投入；能提前为下月销售做好准备工作，有了和工作上下级沟通协作的基础。在此前提下，一定会很好的推动销售工作，促使投入促销费用的销售产出最大化。
及时报销促销费用，保证经销商资金正常循环周转
销售人员在销售过程中，会面对名目繁多的促销费用。首先，销售人员要知道每一笔促销费用应该在经销商处报销，还是最终在厂家报销。其次，销售人员要了解经销商和厂家的促销费用报销规则，因为在经销商处报销要遵守经销商的报销规则，在厂家报销要遵守厂家的报销规则。只有这样，销售人员才能及时报销各项促销费用，一方面便于促销费用和往来账的管理，更重要的是使经销商能及时收回垫支的资金，从而保证资金的正常循环周转，销售人员才能获得经销商的信任。
因为厂家对经销商是一对多，为了方便管理，通常都是厂家制定促销费用报销规则，厂家和经销商共同遵照执行。一般来说，促销费用应通过在系统中已申请审批通过，才可以在系统中申请费用报销。
申请使用环节
厂家会要求经销商或销售人员“先申请，后使用”促销费用。
先申请”普遍通过“企业内部管理平台软件系统”管理，厂家确定唯一的申请途径，并对申请的时间、金额和审批程序做了要求。例如：规定当月的促销费用至少在费用发生前10日申请（留出审批时间，每月末前10天结束本月的申请，如企业有销路通软件这类系统，则该日期可以压缩至2-5日），申请金额在月度预算额度内，在通过规定的审批环节后方能有效。
“后使用”不同于“后报销”，“后使用”要求在促销费用在系统中申请使用成功后才确定投入、支付。如果是“后报销”，可能出现促销费用已经支付，而使用申请没有通过，这样经销商垫支费用无法报销，厂价和经销商之间会产生矛盾。
申请促销费用报销环节
报销一笔促销费用，厂家要求“报销程序和报销凭证”都应合格。报销程序合格但报销凭证不合格，促销费用不能报销；报销凭证合格但报销程序不合格，促销费用也不能报销。在系统中，如果报销的程序和报销凭证不合格，则系统无法进行下一步流程，会被领导驳回或否决。
在销路通软件系统中，报销程序，要求每笔促销费用要通过“预算—申请使用—审批—督检—活动反馈—申请报销—支付”等审批环节（在“企业内部管理平台软件系统”中完成）才可以报销；各环节间的促销费用金额关系如下：
预算金额≥申请使用金额≥申请报销金额≥实际报销金额
报销凭证，就是要求销售人员在销路通系统中申请报销促销费用的同时，提供合格纸质报销凭证一并邮寄到系统中提示的票据审核人。
我们强调“正确的时间做正确的事，事半功倍；错误的时间做正确的事，事倍功半”。如果销售人员没有在系统中按期申请费用，那么核销这笔费用就要走特殊流程，并且非常困难。搜集纸质报销凭证也同样耽误不得：如：在销路通系统中，报销堆头费要求提供堆头照片，销售人员在堆头档期内若没有去照像，堆头档期过后再去照像则成为不可能的事；报销DM费也是如此，厂家要求报销人提供DM单，销售人员若不在档期内去卖场获取DM单，一旦档期错过，DM单就不容易取得了。所以销售人员应充分了解报销规则，在正确的时间做正确的事，才能快捷、及时报销促销费用，把更多的时间和精力投入到销售工作中。
管理理念和管理工具先进的企业能为销售人员的快速成长提供有利条件，从而让销售人员轻松工作并且符合企业及时代的要求。
综上所述，我们不仅是要求销售人员顺利完成促销费用申请、促销费用核销的工作，而且希望销售人员站在营销费用管理系统这个平台上，紧紧围绕销售工作，通过规划预算、申请费用、投入费用、报销费用、跟进总结、回顾分析等一系列工作，管理好促销费用。可能这对初入行的销售人员要求过高，但这应该是销售人员努力发展的方向。作为销售人员，只有管理好了促销费用，才能使整个销售系统得到促销资源的有力支撑，使销售工作得以高效开展。
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