快消行业营销费用管理的建议

营销费用管理之我见

根据销路通软件多年的经验，营销费用是一把双刃剑，使用恰当能够有力地促进销售业绩的增长。反之，如果使用目标不明确、管理手段不完善，不仅不能促进销售业绩的增长，相反会严重损害企业的经营利润，甚至会导致企业严重亏空乃至倒闭，这种案例已经屡见不鲜。下面，通过这篇短文，我们将分享一下销路通软件的一些见解与经验：

一、        要为营销费用建立预算制度

企业每个财年底要做次年度的年度营销计划，确定年度的经营目标、战略方针、营销策略（包括年度的宣传推广计划），也会确定人员配置、薪酬考核方案等保障措施，在经销策略的指导下，才会对营销费用等资源情况进行统筹安排，制定详细的预算计划。也就是说营销费用来源于企业销售目标和策略。费用预算紧跟年度规划。年度规划和费用预算用以指导各部门、各级销售人员开展日常的营销活动。

全面而细致的预算能够具体地、有力地支持企业的经营策略，帮助企业以系统化、合理化的方式开展具体的经营活动，并避免因没有全盘预算而导致的盲目性、冲动性、浪费乃至企业利润亏空的风险。

二、加强管控营销费用的申请与执行

有了年度预算的大框架，还不够，还必须强化日常的费用使用管理。费用的申请一定要基于推广策略，要有推广方案的基础才能申请费用。公司管理者审核的推广方案的合理性、必要性和可执行性，其次才是费用的金额、比例、类别、控制等是否合理。

费用申请重要，但费用的执行也非常重要。因为，费用是否执行，其实也是基于推广方案是否执行，以及执行的效果好坏。由于费用执行距离费用的申请周期比较长，业务人员、经销商更关注费用申请是否通过，对于费用执行情况不太重视，所以公司管理者应强化对费用执行的管理。保证公司各项费用的使用是闭环管理的。如下销路通PDCA闭环模型已在众多企业中取得良好管理效果。

三、建立营销费用使用政策和审核流程 

为保证各部门、各级业务人员正确使用预算，企业应建立其一套完整的费用使用政策和审核流程。费用使用一定要规范要求，并且要将公司关于费用使用的流程和制度要求告知业务人员和经销商，对违反制度和流程要明确罚则。

费用使用政策中应涵盖：各项费用预算的目的、用途、使用的原则、申请和报销政策、注意事项和相应的单据表格等。

审核流程中说明：各项费用具体在申请和报销时审核步骤、审核依据和标准处理时间。如审核流程中应说明费用报销时报销发票应开具的抬头、发票日期、内容项目要求、金额限制条件等。

四、定期对营销费用做审计和评估

企业营销费用的管理者应定期对各类营销费用进行审计和评估。例如，即使企业做一个促销管理：要尽量做到事前、事中、时候的全面管理，如下模型：

如果没有工具的帮助，可能一般企业很难做到如上述的过程管理，或者要为这样管理投入大量的人力物力。借助优秀的“促销活动管理系统”，企业往往可以获得事半功倍的效果。

审计是指对具体费用申请和报销做真实性、合法性的评判，必要时雇用市场巡查人员或采用现代化工具来监督费用具体使用的效果和呈报的真实性。

评估是指对费用使用的效果做回顾和分析，总结各类费用的投入产出关系。例如：产品的投入产出比分析；区域的投入产出分析；渠道的投入产出分析；人员的投入产出分析；推广方式的投入产出分析等。