牙膏是人们生活中必不可少的日用品,从1893年第一支牙膏问世以来至今,牙膏就迅速推广普及并影响着人们的生活方式。近年来,随着科学技术的不断发展,工艺装备的不断改进和完善,各种类型的牙膏相继问世。不仅产品的质量和档次不断提高,牙膏本身也由品种单一的清洁型牙膏,发展成为品种齐全、功能多样的功能型牙膏。

随着这个产业的不断扩大、发展,跻身牙膏行业的企业也越来越多,仅牙膏品牌就已经高达几百个。目前国内牙膏市场品牌结构大致分为四大版块,一是外资及合资强势品牌版块,主要由高露洁、佳洁士、中华、黑人组成;二是民族传统领军品牌版块,包括冷酸灵、黑妹、两面针、田七、蓝天等;三是新兴品牌,如LG竹盐、纳爱斯、永南(舒爽)等;四是三、四线品牌或白牌版块,多为中小牙膏企业或日化企业/集团在牙膏领域的产品线拓展和延伸,该版块成员鱼龙混杂,只对局部的区域市场虽有所冲击,无关行业大局。

在这四个板块中,对消费者和牙膏市场影响最大的就是一、二版块,但由于外资品牌在广告、宣传等方面大把花钱,通过合资登陆、强势宣传、高位商品占领市场等方式,迅速扩大了影响,致使国内牙膏市场一度出现外资企业大唱主角的局面。

其实,外资品牌牙膏虽然来势汹汹,但稍加分析就可以看出其不足:外资品牌的战略特点异常鲜明,他们的市场目标有些急功近利,一进来就想主导和占领中国的市场;他们通过知识品牌战略,以传播口腔知识、牙防知识来引导消费;他们通过高密度的广告,宣传品牌,跟国品争夺广大的市场。

但正是由于这种急于打开市场的“迫切”心情,使得外资品牌在产品诉求方面劣势显著。首先,大量的广告投入导致这类产品的价格居高不下,这种定位偏离了日常必需品的定位规则;其次,口腔知识等宣传方式诉求空泛,看似适合所有人,却找不到确定的适应人群。

在这种形势下,国内牙膏业开始努力寻求对策,并积极求变求新。以国内牙膏业领军企业“冷酸灵”为例:在分析了市场需求和走势后,作为国内抗过敏专家的冷酸灵迅速找到了适合自己的发展方向,在抗过敏护理牙膏为主打的准确定位下,以一句简单上口的“冷热酸甜,想吃就吃,冷酸灵牙膏”强化了产品的诉求点,从而迅速地赢得了消费者认可并守住了自己的市场份额,走出了国有品牌在国内牙膏市场中巩固地位的重要一步。同时,也对全行业的良性发展则起到了很好的促进作用。

　　民族品牌优势显著

伴随中国经济的高速发展和消费市场的培育成熟,牙膏市场目标消费群体开始细分,高低端需求逐渐分离,个性化需求日趋强烈,追求新感觉、美白、天然、多功能成为主流。

但从专业机构的市调资料分析,功效、价格、品牌仍是影响消费者购买行为的三大主要因素。在这三个方面,国产民族品牌有着不可比拟的强大优势。不仅具有品牌亲和力,还有成本优势,生产装备现代化,本土人文优势。

在天然选材方面,美国和英国的牙膏90%含氟,采用合成原料;而中国牙膏采用从山林中开发的天然石粉,更适合人体保健。国内草本牙膏,在提倡天然健康的今天,成为了崇尚自然健康人士的追捧。据《本草纲目》记载:野菊花、金银花有“清热解毒、利咽泄火”的特效。冷酸灵全新推出的“冷酸灵草本矿物盐双重抗过敏牙膏”,就是利用了金银花性味甘寒,有清热去火之功效,野菊花性凉,有疏风清热、解毒清肿等功效的特点,帮助和预防由于上火而引起的牙周炎、牙龈红肿,口腔溃疡等困扰。这个突破性全新草本+矿物盐双重抗过敏牙膏,通过中药抗过敏成分真正填补了国内中药抗过敏牙膏领域的空白,成为国内口腔护理市场上的又一领军产品。

在价格上,外资品牌往往走高端路线,一支牙膏动辄售价十几元;而国产品牌同样大小、同样质量的牙膏,售价却要便宜许多。美国一家牙膏企业在进入中国市场之前,曾对中国牙膏作了3年质量跟踪调查,结论是中国的牙膏是世界上最好的,价格却是最便宜的。

近年来,人们对口腔清洁用品的需求正不断升级,牙膏除了清洁口腔的单一功能外,还出现了针对不同年龄、不同购买能力、不同地区以及不同功能需要的产品。比如冷酸灵牙膏在仔细分析市场需求后推出了五个系列的多个品种:普通型抗过敏牙膏、加强型抗过敏牙膏、双重抗过敏水晶牙膏、双重抗过敏消炎止血牙膏、双重抗过敏健康防蛀牙膏、新一代抗过敏牙膏、冷酸灵茶清新双重抗过敏牙膏、冷酸灵草本矿物盐双重抗过敏牙膏和冷酸灵儿童防蛀牙膏。这增加了消费者的选择余地,毕竟适合自己的才是最好的。

　　c. 把经销商“空投”到新市场、新区域

每个公司都有一些战略性的重点销售区域,也有战略性的重点占有率区域,还可能有战略性的重点开拓区域、利润区域。如果经销商己不适应在重点销售区域存活,可以针对企业不同的市场,“空投”到其他如重点开拓市场(这类被取缔经销权的经销商往往都是开拓市场高手)或者是重点占有率区域市场上去,让其继续发挥作用。

如果,企业现在并没有这种划分,那么,还可将其投放到相邻区域中,让其继续成为开疆拓土的“新元老”。

一般来说,现在企业并不兴取缔经销商,更多是让经销商转型。所以,我们更多的是利用公司的理念与经销商进行交流,让其进步,共同进步才能更快更好地达到目标。我们应该让经销商朋友们记住,“现实就是现实”,不要试图停步不前。