快消品企业营销费用管理系列讲座二：营销预算的制定与管理

常言道，一年之计在于春，一日之计在于晨，比喻凡是要早做打算，从开头就要抓紧。预算则是营销费用管理的真正源头！显而易见，预算的制定与管理在快消品企业的重要性不言而喻。笔者根据多年对快消品行业的经验，对预算的制定与管理做一些简要的分享。

一、预算管理的涵义

预算管理简单来讲，就是：在企业战略目标的指导下，对未来的经营活动进行充分、全面的预测和筹划及基础上，为实现战略目标提供的必要资源保障体系。

通过预算过程的监控，将实际完成情况与预算目标不断对照和分析，从而及时指导经营活动的改善和调整，以帮助管理者更加有效地管理企业和最大程度地实现战略目标。

二、预算管理的目的

1.有助于管理者通过计划具体的行为来确定可行的目标；同时能使管理者考虑各种可能的情形；明年开发多少新品，要投入多少新品上架费用？要投入多少广告支出？要投入多少线下活动费用?

2.协调组织间的活动；使得管理者全盘考虑整个价值链之间的相互联系，预算是一个有效的沟通手段，能触及到企业内部及外部的各个角落；就单单看一个独立的市场活动也不是一个组织/部门就可以全盘搞定的，需要人力/物力/财力的资源，需要空中/地面的配合，需要厂家/经销商/网点的无缝衔接，预算就是调配各种资源的无形的手。

3.有助于业绩评价；通过预算管理各项目标的预测、组织实施，能促进企业各项目标的实现，保证企业各项目标的不断提高和优化，是体现企业业绩的一种好的管理模式；有尺子才好度量，有标准才好评判，预算的设立就是我们评判业绩好坏的尺子。

4.激励员工的有效手段；预算的过程会促进管理者及全体员工面向未来，促进发展，有助于增强预见性，避免盲目行为，激励员工完成企业的目标。

三、预算管理的常见问题

在预算管理工作中，常常遇到过以下情形：

1.预算是财务部单独制定的，与实际的业务严重脱节，执行难度较大，最后变成预算只是一张空文；

2.每年的预算目标管理层都决定了，各个业务部门只是分解目标而已，不参与预算的编制，自然预算的执行也是被动的，效果嘛，也就可想而知了；

3.预算的建立过度的讨价还价，造成了“会哭的孩子有奶吃”的局面；

4.预算与实际执行偏差较大，缺乏过程管控，明知预算制定不合理，相关部门也没有做及时的预算调整；

5.预算管理没有做好相应的宣导工作，给一线员工造成了很不好的感觉，比如业务员会说：预算不就是管控我们的各项销售成本嘛！或者预算管理不就是限制我们的权利吗?预算管理是跟我们对着干的!

综上所述，预算管理，特别是快消品企业的预算管理是一个系统工程，要做好预算管理不是那么容易，要考虑到预算制定的合理性，执行的过程监督，效果的及时评价，最好也要借助有效的预算管理工具，例如销路通软件。