电视剧 《雍正王朝》 中，诸皇子争储最为惨烈的时候，“四爷”举棋不定，谋士邬思道一语道破玄机：“争是不争，不争是争。”苹果的皇位还没坐热，谁也没想到一直在科技界边缘与世无争的“卖书贩子”已悄然崛起。如今的亚马逊，就像穿越剧里的“四爷”，已是无处不在。

全球电子商务的老大亚马逊终于要开零售实体店了，对于苹果来说，这可不是好消息。

然而在1999年，后来因《世界是平的》获得世界声誉的托马斯·弗里德曼，毫不客气地批评才4岁的亚马逊公司（Amazon.com，下称“亚马逊”，AMZN.NA）：“亚马逊注定是失败的。”

2010年9月中旬的一天，亚马逊CEO杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）在亚马逊位于西雅图的新总部秘密召开发布会。他缓缓地拿出Kindle Fire——比iPad2小一圈的平板电脑，系统更加简洁清新，并且可以方便地从亚马逊庞大的资源库中获得内容产品。最诱人的是，它199美元（约1253元人民币）的价格，还不到iPad的一半。

Kindle Fire发布的第五天，预订人数飙到25万，这个情景和iPad2发布时如此相似。尽管Kindle Fire还存在着明显的缺陷，但伴随着这团“烈火”浮出水面的，是一个集电商、物流、出版商、移动服务、内容提供和终端制造于一身的庞大电子帝国。科技业界惊讶地发现，兄弟们争得头破血流的那些年，反倒给了这个边缘人崛起的时间和机会。

秣马厉兵

做自己的东西，让他们打去吧

无论是智能手机系统大战，还是平板电脑之争，亚马逊都选择远离风暴眼，默默地秣马厉兵。贝佐斯的策略是不盲目追随市场，“我从不关心竞争对手在做什么，因为这样会很累。我也不关心公司的股价和市值，我的工作就是建立一个可以健康运行的公司。”

2004年8月，贝佐斯和他新招募的全球数字媒体高级副总裁史蒂文·凯索（Steven Kessel）正在研究一个在当时来讲有些超前的问题：为亚马逊开发一款电子阅读器。

在硅谷人眼里，贝佐斯像极了乔布斯——不按常理出牌，对产品要求苛刻到极致。开发过程中，小组成员不得不忍受贝佐斯那一天一变的想象力。他希望这款阅读设备能够脱离电脑独立工作，因此当时贝佐斯曾经试图将通讯模块装在这款设备上，相当于把电子书变成了一部大屏幕手机。首款Kindle在2007年秋季诞生。上市数小时，Kindle遭到疯抢，一扫而光。这时，距离iPhone诞生相隔仅半年

同样是在2007年秋，亚马逊MP3商店投入运营，商店只销售无复制保护的MP3歌曲（MP3文件购买下载之后可以复制到其他设备终端上）。彼时，iTunes店里的大部分音乐因为无法复制的问题正遭遇大量不满。亚马逊因此吸引了华纳音乐、索尼BMG和环球音乐相继进驻。在他们看来，扶植另一个合作者不会让自己失去讨价还价的权利。而亚马逊也因此成为了世界第二大数字音乐销售商。

2006年，亚马逊推出云计算服务，尽管当年因研发成本过高导致其股票下跌50%，但后来的结果证明，亚马逊的尝试是明智的。2010年，云服务让亚马逊赚了5亿多美元，并成为亚马逊利润率最高的部门。

不争是争

贝佐斯一开始就不想只做卖书贩子

这个一直低调淡定的亚马逊，正在苹果帝国的身后悄然崛起。而此时的乔帮主，正在忙于和谷歌对战。移动互联网市场上，各方也并没有把这家做黑白电子书的亚马逊太放在心上。

直到Kindle Fire一把火引爆全球。过去5年，当各大科技巨头为“王位”争得头破血流的时候，低调的“冷面王”亚马逊已经“默默地”成了全球最大的在线零售商，拥有最大的在线电子书库和仅次于苹果的在线音乐商店、超过一万款的付费应用程序，成为世界上最大的云计算服务提供商，Kindle Fire更是将亚马逊零零散散的业务串成一个完整生态系统。

当人们不经意间回头张望的时候才发现，亚马逊已经在不经意间，将自己打造成了一个美丽且封闭的“围墙花园”，甚至比苹果的“花园”更加包罗万象。

贝佐斯就像守在回转寿司边上的厨师，娴熟地将亚马逊的应用放到平台上。iPhone、iPad、黑莓、谷歌等等终端设备，都成了亚马逊贩卖服务的工具。接下来，贝佐斯要把无线应用的业务在自己的平台上做大。

亚马逊为用户提供了“亚马逊金牌服务”30天的免费试用期，鼓励用户将更多的精力投入到购买亚马逊的线上商品、音乐、电影以及应用程序上。这套服务年费79美元（约497元人民币），可以在两天内送货，并且折扣多多。

美国市场研究公司Forrester Research的数据显示：来自平板电脑的电子商务交易额已经占到移动电子商务交易总额的20%，而使用平板电脑的用户，60%用它网购过。Kindle Fire来得正是时候。

贝佐斯在接受媒体采访时说：“在最开始创办亚马逊的时候，我就将亚马逊定义为一个技术公司，而不仅仅是一个网上书店。”正如贝佐斯所想的那样，亚马逊如今成了一个在技术领域东西卖得最好的，网络零售领域技术做得最棒的另类技术公司。

贝佐斯知道如何在这个技术大爆炸的时代，不被诸如苹果这样“神一样的对手”牵着鼻子走，而是在不断发展中拥有与其分庭抗礼的实力。

如今，亚马逊无须再韬光养晦，它正在循着苹果当年崛起的道路继续扩张。据悉，亚马逊将在未来几个月在老家西雅图开设零售商店，销售Kindle等设备以及亚马逊独家出版的图书。

乔帮主离世后，苹果的创新能力便饱受质疑。有人认为，下一个科技公司发布会上，给大家带来“One More Thing（下一个伟大的产品）”精彩发布的，将不是苹果，而是亚马逊。