牙膏是人们生活中必不可少的日用品,从1893年第一支牙膏问世以来至今,牙膏就迅速推广普及并影响着人们的生活方式。近年来,随着科学技术的不断发展,工艺装备的不断改进和完善,各种类型的牙膏相继问世。不仅产品的质量和档次不断提高,牙膏本身也由品种单一的清洁型牙膏,发展成为品种齐全、功能多样的功能型牙膏。
随着这个产业的不断扩大、发展,跻身牙膏行业的企业也越来越多,仅牙膏品牌就已经高达几百个。目前国内牙膏市场品牌结构大致分为四大版块,一是外资及合资强势品牌版块,主要由高露洁、佳洁士、中华、黑人组成;二是民族传统领军品牌版块,包括冷酸灵、黑妹、两面针、田七、蓝天等;三是新兴品牌,如LG竹盐、纳爱斯、永南(舒爽)等;四是三、四线品牌或白牌版块,多为中小牙膏企业或日化企业/集团在牙膏领域的产品线拓展和延伸,该版块成员鱼龙混杂,只对局部的区域市场虽有所冲击,无关行业大局。
在这四个板块中,对消费者和牙膏市场影响最大的就是一、二版块,但由于外资品牌在广告、宣传等方面大把花钱,通过合资登陆、强势宣传、高位商品占领市场等方式,迅速扩大了影响,致使国内牙膏市场一度出现外资企业大唱主角的局面。
其实,外资品牌牙膏虽然来势汹汹,但稍加分析就可以看出其不足:外资品牌的战略特点异常鲜明,他们的市场目标有些急功近利,一进来就想主导和占领中国的市场;他们通过知识品牌战略,以传播口腔知识、牙防知识来引导消费;他们通过高密度的广告,宣传品牌,跟国品争夺广大的市场。
但正是由于这种急于打开市场的“迫切”心情,使得外资品牌在产品诉求方面劣势显著。首先,大量的广告投入导致这类产品的价格居高不下,这种定位偏离了日常必需品的定位规则;其次,口腔知识等宣传方式诉求空泛,看似适合所有人,却找不到确定的适应人群。
在这种形势下,国内牙膏业开始努力寻求对策,并积极求变求新。以国内牙膏业领军企业“冷酸灵”为例:在分析了市场需求和走势后,作为国内抗过敏专家的冷酸灵迅速找到了适合自己的发展方向,在抗过敏护理牙膏为主打的准确定位下,以一句简单上口的“冷热酸甜,想吃就吃,冷酸灵牙膏”强化了产品的诉求点,从而迅速地赢得了消费者认可并守住了自己的市场份额,走出了国有品牌在国内牙膏市场中巩固地位的重要一步。同时,也对全行业的良性发展则起到了很好的促进作用。
民族品牌优势显著
伴随中国经济的高速发展和消费市场的培育成熟,牙膏市场目标消费群体开始细分,高低端需求逐渐分离,个性化需求日趋强烈,追求新感觉、美白、天然、多功能成为主流。
但从专业机构的市调资料分析,功效、价格、品牌仍是影响消费者购买行为的三大主要因素。在这三个方面,国产民族品牌有着不可比拟的强大优势。不仅具有品牌亲和力,还有成本优势,生产装备现代化,本土人文优势。
在天然选材方面,美国和英国的牙膏90%含氟,采用合成原料;而中国牙膏采用从山林中开发的天然石粉,更适合人体保健。国内草本牙膏,在提倡天然健康的今天,成为了崇尚自然健康人士的追捧。据《本草纲目》记载:野菊花、金银花有“清热解毒、利咽泄火”的特效。冷酸灵全新推出的“冷酸灵草本矿物盐双重抗过敏牙膏”,就是利用了金银花性味甘寒,有清热去火之功效,野菊花性凉,有疏风清热、解毒清肿等功效的特点,帮助和预防由于上火而引起的牙周炎、牙龈红肿,口腔溃疡等困扰。这个突破性全新草本+矿物盐双重抗过敏牙膏,通过中药抗过敏成分真正填补了国内中药抗过敏牙膏领域的空白,成为国内口腔护理市场上的又一领军产品。
在价格上,外资品牌往往走高端路线,一支牙膏动辄售价十几元;而国产品牌同样大小、同样质量的牙膏,售价却要便宜许多。美国一家牙膏企业在进入中国市场之前,曾对中国牙膏作了3年质量跟踪调查,结论是中国的牙膏是世界上最好的,价格却是最便宜的。
近年来,人们对口腔清洁用品的需求正不断升级,牙膏除了清洁口腔的单一功能外,还出现了针对不同年龄、不同购买能力、不同地区以及不同功能需要的产品。比如冷酸灵牙膏在仔细分析市场需求后推出了五个系列的多个品种:普通型抗过敏牙膏、加强型抗过敏牙膏、双重抗过敏水晶牙膏、双重抗过敏消炎止血牙膏、双重抗过敏健康防蛀牙膏、新一代抗过敏牙膏、冷酸灵茶清新双重抗过敏牙膏、冷酸灵草本矿物盐双重抗过敏牙膏和冷酸灵儿童防蛀牙膏。这增加了消费者的选择余地,毕竟适合自己的才是最好的。
支持国货不是一句空话
目前,以冷酸灵、黑妹、蓝天六必治、两面针、田七、美加净等为代表的本土牙膏品牌,加大了联合重组、产品创新、品牌推广的步伐,以此应对以高露洁、佳佶士等为代表的进口品牌从高端市场不断向中低端市场延伸的发展步伐。
其实,在适应市场中,国内品牌都花了很大的心血和精力。一位业内人士就曾说过:“只有国内的品牌,才是最适合中国人的。”可喜的是,在目前的消费趋势上,很多国内消费者开始觉醒,不再一味地追求洋品牌,不再只求最贵、不求最好。在北京一家大型超市的牙膏货架前,虽然进口品牌的包装异常亮丽,但选购国产牙膏的消费者明显居多。一位正在挑选抗过敏牙膏的先生表示,以前妻子一吃冷的食物就牙疼,他立刻就想到了广告里说的“冷酸灵”,现在家里人一直都坚持用。他表示:“用料天然、价格合适,我们当然应该支持这样的国货。”
2002年我国牙膏产量达到32. 31 亿支,居世界第一;
2003年我国牙膏行业实现销售收入72. 51亿元; 2004年中国牙膏产品实现销售35亿支(以65g/支的标准计算) ,并出口到70多个国家、地区。目前中国牙膏仍以国内企业为主,作为骨干企业的重庆登康、广州美晨、柳州两面针等企业功
不可没。
对于国产牙膏产销量日益增长的局面,一位国内著名牙膏生产企业老总感言:“市场变化莫测,我们确实也经受了国外品牌的冲击,但我们有我们的优势,我们的品牌内涵更加丰富。我们的牙膏产品是民族保健文化的结晶,是中医药科学成果在口腔保健产品的应用,更加注重牙齿的根本保健功效。中医是治根的,我们的牙膏原料和填料都注重天然,我们相信,天然原料,健康环保。当然,我们也希望更多的消费者支持民族品牌,让更多的人了解民族产品的优势和民族医药,民族文化的璀灿。我们的目标是持久地关注———关注儿童,关注父母,关注爷爷奶奶,关注国人的的牙齿健康和美丽,虽然恬静,但是久远。”
