快速消费品企业应关注ECR
摘要：有效客户反应简称为ECR(efficient consumer response)。它是1992年从美国的食品杂货业发展起来的一种供应链管理战略。这是一种分销商与供应商为消除系统中不必要的成本和费用并给客户带来更大效益而进行密切合作的—种供应链管理战略。
有效客户反应简称为ECR(efficient consumer response)。它是1992年从美国的食品杂货业发展起来的一种供应链管理战略。这是一种分销商与供应商为消除系统中不必要的成本和费用并给客户带来更大效益而进行密切合作的—种供应链管理战略。
ECR欧洲执行董事会的定义是：“ECR是一种通过制造商、批发商和零售商各自经济活动的整合，以最低的成本，最快、最好地实现消费者需求的流通模式。”ECR强调供应商和零售商的合作，尤其在企业间竞争加剧和需求多样化发展的今天，产销之间迫切需要建立相互信赖、相互促进的协作关系，通过现代化的信息和手段，协调彼此的生产、经营和物流管理活动，进而在最短的时间内应对客户需求变化。
ECR对于需求管理、供应管理有很好的管理效应，并且对企业减少库存、增加产品周转、减少缺货、增加销量等有重要意义。ECR系统自提出以来，在美国得到较为广泛的采用。欧洲、日本等许多国家也纷纷引用该系统的技术，来改变本国陈旧的商品供应系统，并已出现了许多成功事例。因此利用ECR系统使流通过程合理化是今后不容回避的课题。但在实施过程中应注意以下问题。
1.高层决策者的作用至关重要。
ECR系统是改善企业经营管理工作的大工程，系统涉及产、供、销多个企业部门，任何部门出现错误都会对整个系统的启动产生很大影响。因此，各部门的高层决策者的热情和决心对于推动这项工作非常重要，其积极支持和倡导有利于明确目标，提高业务改革速度，排除浪费，增强ECR系统的应用质量。
2.正确地把握顾客的价值和需求。
ECR系统自始至终把增加消费者的利益和满足消费者的需求为根本宗旨，所有的业务改善和效率提高都是围绕这一宗旨展开的。只有正确地把握顾客价值和需求，才能制定出ECR系统的工作目标，增强对顾客的适应能力。正确判断消费者的利益追求，把消费者的利益放在何种位置是开展ECR工作的第一步。当前超市消费趋向于商品品质、鲜度、营养、包装、价格等方面，在品种结构上，顾客大多带有一次购妥的愿望。掌握了这些信息，ECR 系统才能真正发挥他的优越性。
3.制定明确的目标和标准。
作为一项系统改善工作，ECR要有明确的目标和工作标准。通过这些目标和标准，可以对照成果进行正确的评价。同时，有了目标和标准，员工才能明确需要完成的任务和达成的尺度。
4.积极改革组织机构。
ECR系统的有效开展必须获得相应的组织和机构保障。ECR系统的基本思想是从流通过程和业务活动中寻求改革方案，因而传统职能划分的组织形式是不适应的，应构筑起新型的组织形式。ECR系统可视为一种广泛的连锁系统，因而可按照连锁的模式来建立组织机构。
快速消费品企业应把ECR的核心原则融入到企业文化中，增强可持续发展能力。把握顾客需求，把顾客服务做精、做细；为客户创造价值，实现双赢，提高忠诚度；强化总部职能，提高对客户运作的指导、服务和控制；优化营销链条，降低营销运营成本；优化营销架构，职权清晰，管理科学；提高快速反应能力
